電商時代來臨
看著新聞報導東京著衣、lativ在電子商務市場的營業額屢創新高，個人網拍年收入破百萬。
畫面另一頭說著，2015年台灣網購市場產值可突破兆元（資策會）！坊間也出現許多「網路開店輕鬆賺大錢」課程，無須負擔實體店面昂貴的租金，讓大家對於電子商務趨之若鶩，個個磨拳擦掌地準備投入這個市場，可以用無處不電商來形容目前的市場趨勢。
為麼訂單不如預期？
以筆者觀察，目前投入電商的中小企業，分成幾個不同類型
1.傳統企業轉型
2.上班族創業
3.海外歸國創業
4.實體商店轉網路電商
不管是哪種類型，投入電商市場建構自己平台後，會以為做個活動、買買廣告，訂單就會來，但通常得到的第一個反應是：商品放到平台上了，一個星期過去，沒有訂單。此時心裡想著，再等看看，一個月過去，訂單不到十張。想必這種現象，都曾讓許多商家有種心事誰人知的感嘆。
既然銷售不如預期，接著要問的是，該怎麼辦呢？「我的產品明明很好，為什麼訂單那麼少？」「是不是賣太貴，所以網友不買？」哪裡出了問題，無從得知。因為大部份的商家都認為，把自家產品做得很好、很棒，就會有人看見。但現實是，能吸引消費者下單才是真正好產品。消費者買的不只是產品，而是產品所帶給消費者的價值，什麼價值呢？這無形的價值怎麼塑造？筆者舉個例子：
小明在百貨公司站櫃，賣的是「自動刷地拖把」，號稱比好神拖還神，只要放在家裡地上，就會自動圍繞著四周拖地，省時又省力！講到產品功能時，總能讓攤位上許多消費者有興趣，紛紛上前詢問，但當小明說一把要8,000元，大家就顯得意願不高，所以小明每次講完價格時，消費者就默默離去。主管看到這個情況後，跟小明講了一句話：「你有沒有把價值讓消費者感受到，而不是感受到價格？」小明說：「價值不就是可以幫你把地拖乾淨嗎？」「錯了，這是產品本身就要能達到的目的，應該再仔細想想，我們的差異在那？消費者是誰？他為什麼很需要我們，我們給他的價值是什麼？」
想想看，第一商品差異：商品最大的功能是，你只要輕輕握著，它就會跟隨周圍環境來拖地。
第二消費者：除了自用的家庭主婦之外，是不是消費者的老母親也可能會使用，因為在家沒事養老、做做家事，但又不希望老母親太辛苦，再說一次，如果這拖把可以讓母親很輕鬆在家做家事，幾乎不用花什麼力氣，好像在家散步似的，用8,000元買到的不是商品，而是可以讓母親很輕鬆做家事又健康的價值，那麼這支拖把的品牌價值就是「讓你擁有人工智慧的便利生活」。聽到這邊，還不想買嗎？
品牌經營是條漫漫長路
所以在將商品放到網路上前，是否有認清自己準備走上經營品牌這條路途呢？不管是自行研發商品、或是從國外代理品牌進來，其實你己經走向品牌這條路。讓我們先將電商放一邊，先回過頭來思考，品牌經營是什麼？怎麼做？如何做？
一般來說，建構品牌的過程會有以下幾個階段，需要一步步建構，簡述如下：
1. 市場分析
2. 消費者分析
3. 品牌定位
4. 品牌個性
5. 品牌願景
6. 品牌價值
7. 品牌承諾
8. 品牌文化
9. 品牌形象
10. 品牌故事
11. 品牌識別
光看以上文字可能不太了解，我再舉個例子說明，經營品牌可以想像成你在打造一個明星一樣，想想現在紅遍兩岸三地的男星「蕭敬騰」，當初在星光大道用歌聲一鳴驚人（歌聲即是產品），以獨特的蕭式唱腔聞名（品牌特色），接著不到三個月，跟張惠妹合唱一眼瞬間，一推出就登上歌曲排行榜榜首（明星代言效益），再以個性溫暖、熱情幽默、形象可親來吸引消費者（ 品牌形象），加上未成年時期的叛逆人生，後來卻因為輔導員的一句話悔改（品牌故事），成為好男人中帶點小壞的感覺（品牌個性）等等，講到這邊大家應該對品牌有些微的了解了。
品牌建構、廣告行銷分不清楚
了解品牌建構的重要性後，有人會問若想建構品牌到底要找廣告公司還是行銷公司？
或是可以自行建構品牌嗎？
我簡單說明一下品牌公司跟廣告公司的區隔，基本上來說品牌顧問公司的任務幫品牌在未有任何定位之前透過內外部的觀察分析及資源的整合，建構出一套適合該公司的品牌定位、策略，產品方向、並把品牌建構出來的形象與企業內部整合，並讓員工對品牌方向、願景、目標有更清楚的了解及共識。
廣告行銷公司比較屬於品牌建構完成後，品牌需要與消費者建立連結，廣告公司會透過行銷策略、創意、行銷工具，來協助品牌在消費者心目中建立好感度，提昇品牌知名度等等。
看完以上的描述，有些人或許會問，做品牌跟行銷怎會那麼複雜，不就是把商品品質做好，商品好還怕沒人來買嗎？這句話若以代工的角度出發，我覺得沒有太大的問題，但若以做品牌的角度出發，簡直是大錯特錯！千萬不要用代工思維來經營品牌，在經營品牌來說，產品品質好是最基本的條件。
下一單元我們再來談談，如何塑造自己的品牌，品牌建構到底要從何開始。
by Chris
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